'Hrvatska po mjeri čovjeka' - rečenica je koju je predsjednica dva puta spomenula prilikom službene objave ulaska u utrku za drugi mandat. Ta je rečenica ujedno i srž brenda Hrvatske, odnosno rezultat rada radne skupine za brendiranje RH, koju je okupila upravo Kolinda Grabar-Kitarović. Ipak, nekima od članova, koji su inzistirali na svojoj anonimnosti, zasmetalo je što je iskorištena u političke svrhe.