Zašto trgovački lanci Black Friday produžuju na cijeli mjesec?

Hrvatske web trgovine, lanci tehničke robe i modni brendovi slijede isti obrazac. Preuzeli su američki naziv, a s njim i naviku da akciju rastežu na nekoliko tjedana, pa su izrazi “Black Week” i “Black November” postali uobičajeni u oglasima. Iza toga stoje sasvim konkretni poslovni razlozi, a darežljivost trgovaca među njima nije presudna.

Kako je jedan petak prerastao u mjesec

Promjena se nije dogodila preko noći. Najprije su pojedini veliki trgovci počeli slati ponude nekoliko dana prije službenog petka, zatim tjedan dana ranije, a naposljetku i sredinom studenoga. Dok su jedni najavljivali da je Black Friday već počeo, drugi su kupcima poručivali da ranom kupnjom već štede, a samo se manji broj trgovaca držao izvornog datuma.

Kada nekoliko velikih trgovaca istodobno pomakne početak akcije, ostali ih moraju slijediti. Kupac koji istu cijenu može dobiti deset dana ranije neće čekati petak, a trgovina koja se drži tradicionalnog datuma riskira da će novac do tada završiti kod konkurencije. Zbog toga se početak sezone popusta svake godine pomiče malo ranije, slično kao na koncertu, gdje svi iza prvog reda moraju ustati čim on ustane.

Strah od opreznijih kupaca

Sezona popusta najviše se produljuje u godinama kada kućanstva osjećaju pritisak inflacije i viših kamata. Čim se pojave prvi znakovi usporavanja maloprodaje, a kupci počnu štedjeti na proizvodima koji im nisu nužni, trgovci očekuju zahtjevnu blagdansku sezonu. Tada kupce žele privući što ranije jer se boje da će oni koji predugo čekaju otići konkurenciji.

Dulja akcija tako služi kao svojevrsno osiguranje. Ako se kućni budžeti počnu stanjivati, trgovac želi da barem dio tog novca završi na njegovoj blagajni prije nego što ga kupac potroši drugdje.

Odakle prostor za niže cijene

Mjesec dana velikih popusta na prvi pogled izgleda kao gubitak za trgovca, a takva sniženja doista mogu smanjiti profitabilnost. Mnogo ovisi o troškovima prijevoza i dostave robe. Kada je dopremanje proizvoda do police jeftinije, dio te uštede lakše se pretvara u sniženu cijenu, pa trgovci dobivaju više prostora za manevar.

Na odluku utječe i ponašanje kupaca koji pomnije broje novac i dulje razmišljaju prije kupnje. Takav kupac obično nije u lošem financijskom položaju, ali je oprezan i treba mu dodatni poticaj. Trgovac se od konkurencije može izdvojiti samo vrijednošću koju kupac ne pronalazi drugdje, a kada popuste nude svi, prednost ima onaj tko ponudu pošalje prvi, dok je kupac još spreman trošiti.

Popusti koji traže više posjeta

Rani popusti imaju i manje vidljiv učinak jer potiču kupca da se tijekom sezone vrati više puta. Većina trgovaca popuste raspoređuje po odabranim artiklima umjesto da odjednom snizi cijeli asortiman, pa tko želi uhvatiti najbolje cijene, blagdansku kupnju ne može obaviti u jednom danu.

Uzmimo obitelj koja planira kupiti televizor, igračku za dijete i zimsku jaknu. U prvom tjednu akcije sniženi su televizori, jakne dolaze na red tjedan kasnije, kada se televizori već vrate na staru cijenu, a igračke pojeftine tek pred kraj mjeseca. Kupac tako u trgovinu dolazi tri puta, i svaki mu dolazak otvara priliku za kupnju koju nije planirao. Trgovci koji kupce zainteresiraju i za sadašnje i za buduće ponude mogu računati na veću potrošnju i u mjesecima koji slijede.

Ista logika objašnjava zašto se akcije sve češće dijele na tjedne, valove ili dnevne ponude. Produljeni Black Friday u praksi je niz manjih akcija složenih jedna iza druge, od kojih svaka ima vlastiti rok i popis proizvoda.

Što se promijenilo za kupce

Dulje trajanje akcija kupcima ostavlja više vremena za usporedbu ponuda i izbor vremena za kupnju. Gužve i dostupnost proizvoda ipak ovise o konkretnoj trgovini i ponudi.

Četiri tjedna popusta s vremenom ipak zamaraju. Osjećaj hitnosti slabi, a kupci teže procjenjuju je li ponuda doista dobra, osobito kada se poruka “samo danas” tjedan dana kasnije vrati u malo izmijenjenom obliku. Mnogi zato na kraju potroše više od planiranog jer su se odazvali na nekoliko manjih akcija umjesto na jednu veliku.

Promijenila se i uloga samog datuma. Black Friday je nekad bio dugo iščekivani vrhunac, a danas je češće samo dan s najintenzivnijim oglašavanjem u nizu akcija. Dio kupaca većinu kupnje obavi već u prvoj polovici studenoga, a u petak dođe tek po sitnice, pa se prodaja trgovaca raspoređuje na nekoliko tjedana umjesto na jedan vikend.

Kako iskoristiti dulju sezonu popusta

Popis napravljen prije studenoga, s proizvodima koji su doista potrebni i iznosom koji je kupac spreman platiti, dobra je zaštita od ponuda koje samo izgledaju primamljivo. Cijenu željenog proizvoda korisno je pratiti nekoliko tjedana unaprijed jer se tako vidi je li sniženje stvarno ili se cijena samo vratila na razinu od prije mjesec dana.

Budući da su popusti raspoređeni kroz cijeli mjesec, izostanak sniženja na željeni proizvod u prvom tjednu ne znači da ga kasnije neće biti. Strpljenje se isplati onima koji znaju što traže, dok su kupci bez plana upravo skupina na koju trgovci računaju kada akciju rastežu kroz cijeli studeni.

Hoće li se trend nastaviti

Početak i trajanje akcija razlikuju se među trgovcima. Za ovogodišnju ponudu provjerite objavljene datume i cijene. Više vremena za kupnju omogućuje usporedbu ponuda, uz uvjet da kupac razlikuje stvarno sniženje od reklame.