Nic Newman s Oxforda o medijima u Hrvatskoj: Mislim da mala tržišta posjeduju i određene prednosti

Svi čitamo i znamo za vaša "Izvješća o digitalnim vijestima" i znamo da vrlo detaljno pratite što se događa u svijetu medija. Stoga krenimo od egzistencijalne krize medija, koja je već neko vrijeme prisutna, i od onoga što nazivate "Trump 2.0 priručnikom" kada je riječ o odnosu političara prema medijima. Što oni rade i zašto je to važno?

U mnogo pogleda se ponašaju poput kreatora sadržaja i pokušavaju stvoriti izravnu publiku putem društvenih mreža. Mislim da je Donald Trump na svojoj mreži Trump Social imao oko 2000 objava između siječnja i ožujka ove godine. Objavljuje UI sadržaj, memove, pokušava izgraditi taj izravan odnos. Drugi dio tog priručnika je suradnja s influencerima i ljudima koji ga podržavaju. Tako nastaje cijeli jedan mrežni efekt. Daje intervjue podcasterima koji su mu skloni umjesto tradicionalnim medijima. Mislim, radi i to jer pokušava proširiti svoju poruku kroz više izvora, ali kod ovih prvih prolazi puno lakše. A dio strategije je i pozivanje influencera na konferencije za medije te se i njima dopušta da postavljaju pitanja. Dakle, cijeli sustav zapravo potkopava tradicionalno novinarstvo u kojem su novinari bili glavni i oni koji postavljaju pitanja.

Kako se tradicionalno novinarstvo uspijeva nositi s tim novim okolnostima?

Tomu svjedočimo posvuda u svijetu. Mediji se doista muče nositi s društvima koja su mnogo polariziranija. Mnoge novinarske norme, poput prezentiranja činjenica i pružanje različitih mišljenja, velik dio publike danas doživljava kao nešto što je protivno njihovim osjećajima i uvjerenjima. Na TV-u ili u tiskanim medijima vide ljude s kojima se ne slažu, jer su društva postala veoma podijeljena i polarizirana oko tema poput transrodnosti, Brexita u UK-u i niza drugih pitanja. Ta polarizacija znači da je vrlo teško baviti se objektivnim ili nepristranim novinarstvom jer na društvenim mrežama funkcioniraju ogorčenje i bijes, oni povezuju i privlače ljude. Dakle, riječ je o stvarno velikoj borbi.

"Tri koraka u zaostatku"

Znamo da su tradicionalni mediji činili sve što su mogli kako bi se prilagodili društvenim mrežama, internetu, prije toga Googleu, Craigslistu... I baš kad se činilo da su se nekako snašli, dolazi umjetna inteligencija, influencersko novinarstvo i tako dalje. Jesmo li uvijek jedan ili dva koraka u zaostatku?

Tri smo koraka u zaostatku! Ali imate pravo, mediji su se svakako prilagodili. Morali su se prilagoditi eri društvenih mreža i mobilne tehnologije. I sad imamo te dvije sile: s jedne strane UI, ljudi je još toliko ne koriste za vijesti, ali to raste. U sljedećih nekoliko godina UI chatbotovi intenzivno će se koristiti za sve vrste informacija jer su vrlo učinkoviti i praktični. A kreatori sadržaja i influenceri puno bolje ostvaruju emocionalnu povezanost. Opasnost je u tome što su tradicionalni mediji pod pritiskom tih dviju snažnih sila.

Postoji golem pad prometa na tražilicama, oko 30-40 posto...

Ovisi o zemlji i govorimo li o vijestima ili lifestyle sadržaju. Ali prosječno gledano, globalno je promet s Googlea prema izdavačima vijesti pao za oko trećinu. To smo mjerili s tvrtkom Chartbeat koja u mreži ima oko 2500 stranica. Podaci pokazuju da je agregirano već nestala oko trećina prometa s Googlea. Izdavači očekuju daljnji pad kako UI pregledi i UI agenti budu ugrađivani u same tražilice. UI kompanije informacije zapravo dovode izravno u preglednik i tražilicu, pa je manje razloga da korisnik klikne na stranice medijskih tvrtki. A to dolazi povrh pada prometa s društvenih mreža za oko dvije trećine tijekom posljednjih nekoliko godina. Dakle, izazov nevidljivosti i nedostatka vidljivosti za novinarstvo sljedeći je veliki izazov.

Znači li to da je budućnost u kojoj nitko više ne posjećuje BBC.co.uk, CNN.com ili N1.com zapravo iza ugla?

Ne, mislim da ipak postoji određena nada. Govore o "Google Zero" scenariju, nultom prometu, ali ne mislim da će biti baš tako jer postoje različite potrebe. Ljudi imaju potrebu za informacijama, ali i potrebu povezati se s osobama na televiziji i novinarima koje vole. Zato kreatori sadržaja i influenceri uspijevaju, ljudi žele tu povezanost. Ljudi će i dalje klikati na određene vrste priča, originalne priče i tople ljudske priče, te željeti izravan odnos s brendom, ali i s pojedinim novinarima, što je još jedan veliki trend: prelazak s povezivanja samo s medijskim brendom na povezivanje s pojedinim novinarima, često preko internetskih platformi.

Što to znači za velike medijske brendove? Hoćemo li uskoro imati imena važnija od same kompanije ili možda potpuno neovisna imena bez kompanije iza sebe?

Mislim da tomu već svjedočimo u SAD-u. Ljudi poput Tuckera Carlsona, Megyn Kelly ili Joea Rogana, nekoć komičara, imaju golemu reputaciju i doseg veći od mnogih tradicionalnih medijskih kuća. Dakle, to se već događa u velikim zemljama. Ali mislim da će situacija biti drukčija u manjim državama jer tržište nije dovoljno veliko da bi podržalo takve pojedince. Zato će češće postojati partnerstvo s tradicionalnim medijima, bliža suradnja ili vlastite emisije unutar većih kuća. Tomu već svjedočimo primjerice u Francuskoj. Situacija će biti drukčija u malim i velikim zemljama.

Parasocijalni odnosi

Ali ako novinari i reporteri u principu postaju influenceri, znači li to da su influenceri već pobijedili u toj borbi?

Ljudi govore o tim "parasocijalnim odnosima", ali televizijski i radijski voditelji oduvijek su imali takav odnos s publikom. Danas je razlika u neformalnosti i očekivanju dvosmjerne komunikacije. Više nije riječ o tome da mediji "s visine" prenose vijesti publici. Danas se očekuje puno ravnopravniji, autentičniji i prisniji razgovor s ljudima. A to je prilično velika promjena kulture za mnoge medijske kuće.

Uzmemo li u obzir da smo tek na početku UI ere i da će uskoro biti vrlo teško razlikovati što je stvarno, a što nije, je li to prilika za novinare? Da budu ljudi na terenu koji svojim imenom i prezimenom mogu reći: "Da, ovo se zaista dogodilo, stvarno je" ili "Ne vjerujte ovome"?

To je svakako moguće. Postoji određeno nasljeđe povjerenja prema novinarima iz prošlosti. Problem je što danas mnogi ljudi ne vjeruju novinarima. Zato se na tom povjerenju i vjerodostojnosti mora ozbiljno raditi. Neki brendovi to već rade. BBC i neki drugi razvijaju sustave verifikacije, a drugi uvode mehanizme transparentnosti kako bi pokazali proces rada i ponovno stvorili kredibilitet. U prošlosti smo bili skeptični prema tekstu, ali kada biste nešto vidjeli na svoje oči, vjerovali ste slici i video-snimci. Danas na društvenim mrežama više ne znate je li nešto stvarno. Mislim da će zato novinari i medijski brendovi imati važnu ulogu u provjeravanju sadržaja i potvrđivanju njegove autentičnosti.

Kako vidite budućnost tradicionalne televizije? Hoće li ljudi i dalje sjediti pred televizorom u određeno vrijeme ili je to vrijeme već odavno prošlo?

U Hrvatskoj je to možda i dalje pomalo tako. Mnogi stariji ljudi imaju navike koje jednostavno ne žele mijenjati i vjerojatno ih neće promijeniti. Problem je mlađa generacija koja jednostavno ne vidi smisao u tome. Vijesti stalno dobivaju preko svojih mobitela i društvenih mreža, pa ne vide smisao u tome da sjednu pred TV u određeno doba dana i to se neće promijeniti kad odrastu. Zato mislim da moramo održavati više načina komunikacije s ljudima. Televizija neće nestati, kao ni radio, ali sada ih nadopunjuju podcasti i sadržaj na društvenim mrežama. Zato novinari moraju biti kadri proizvoditi više sadržaja ili više formata na načine na koje će ih publika konzumirati.

Dugoročna strategija

Dobro vam je poznata digitalna strategija The Washington Posta kada je riječ o TikToku... Odlučili su gotovo svakodnevno raditi nešto humoristično kako bi ozbiljnu priču ili naslov prenijeli na komičan način. Ideja je bila nekako privući mlađu publiku svom brendu pričama koje su zabavne i smiješne ili s kojima se mogu poistovjetiti, a onda će poslije možda početi čitati The Washington Post. Vidimo li da to daje rezultate?

Vrlo je teško dokazati da to daje rezultate, to je dugoročna strategija. Ako želite privući tinejdžere ili ljude u ranim 20-ima kao The Washington Post, treba puno vremena prije negoli oni odluče uzeti pretplatu. No postoje neki poput The Economista koji već godinama imaju strategiju suradnje s Instagramom. Uspjeli su dio tih mlađih ljudi pretvoriti u vjerne pretplatnike. Vjerojatno ne prevelik broj, za to će trebati puno vremena. Morate pokazati vrijednost, posebno mladima. A to je samo dio šire slike. Pričanje priča na različite načine, možda uz malo humora, dio je onoga što danas morate raditi da biste izrazili identitet svog brenda.

"Teško je predvidjeti budućnost"

A kad je riječ o upravo spomenutim pretplatama, koliko ljudi i dalje osjećaju povezanost s nekim starim medijskim brendovima? Jesu li spremni plaćati kako bi bili dio toga?

Ljudi su spremni plaćati samo ono što ne mogu dobiti besplatno. Kao što smo spomenuli u kontekstu UI-ja, vijesti će mahom postati nešto za što ljudi neće htjeti plaćati. Plaćat će samo za nešto što je jedinstveno i stvarno korisno. Plaćat će za ono što ih zanima i što vole. Ljudi plaćaju podcaste, Substack newslettere, stvari do kojih im je stvarno stalo, i plaćaju kvalitetu, nešto što je iznad prosjeka onoga što mogu dobiti putem UI-ja ili besplatnih medija. Besplatne vijesti uvijek će postojati, a ako želite naplaćivati sadržaj, morate ponuditi nešto dodatno.

Kako zamišljate redakciju budućnosti, odnosno bliske budućnosti? Hoće li postati manja? Specijaliziranija? Hoće li postati potpuno suvišna?

Sjajno pitanje! No vrlo je teško predvidjeti budućnost. Mislim da će neke redakcije i dalje izgledati relativno slično, ali novinari će se morati prilagoditi, nadam se uz pomoć mogućnosti koje pruža UI, kako bi mogli raditi više i provoditi bolje istrage. Dakle, koristit će tehnologiju. Ako pogledate Epsteinove dokumente i kako su The New York Times i The Economist koristili snagu UI-ja kako bi do srži priče došli mnogo brže nego što je to prije bilo moguće, vidite da postoji mnogo prilika u budućnosti. Novinari će biti tehnološki osnaženi. Neki će biti medijske osobnosti, neki neće. I dalje ćemo gledati ljude koji govore pred kamerom, možda pred manjom kamerom na mobitelu umjesto velikom TV kamerom. Mislim da iz novinarske perspektive budućnost ostaje uzbudljiva. Ljudi žele informacije i priče, no s poslovnog gledišta situacija je izazovna.

To je i trebalo biti moje sljedeće pitanje: poslovni modeli. To je danas najvažnije kada su mediji u pitanju. Stari poslovni modeli praktički su nestali, ili barem više nisu u dobrom stanju. A još nema novih poslovnih modela koji su dovoljno stabilni.

Mnoge medijske kompanije dobro posluju. One koje ulažu u kvalitetno novinarstvo dobro stoje s pretplatama: The New York Times, Le Monde... U većini zemalja postoje kvalitetne, ozbiljne novine koje posluju prilično dobro. Substack newsletteri i jeftiniji modeli koji se fokusiraju na određene interese također dobro prolaze. Problem će biti sadržaj u sredini, generički sadržaj koji postaje roba. Ali možda i neće biti problem ako takve vijesti budemo dobivali putem UI-ja, pod uvjetom da su pouzdane. Mislim da se sve naprosto mijenja. A glavno je da danas, kako biste opstali, trebate više poslovnih modela. Trebate pretplate, oglašavanje, događaje, prihode od licenciranja, možda i od UI kompanija. Postoji mnogo načina kombiniranja izvora prihoda.

Mislite li da će to biti moguće i za manje zemlje ili manja tržišta? Kad je posrijedi The New York Times, Financial Times ili Le Monde, riječ je o golemoj publici. Ako objavljujete nešto u Hrvatskoj, nemate takvu publiku.

Da, ali mislim da mala tržišta posjeduju i određene prednosti. Velike platforme manje su zainteresirane za eksperimentiranje na malim tržištima. Mislim da ćemo na manjim tržištima vidjeti i manji broj izdavača koji će imati veću kontrolu nad oglašivačkim tržištem. To vidimo u mnogim sjevernoeuropskim zemljama gdje mediji posluju prilično dobro jer mali broj izdavača upravlja s više brendova i ostvaruje ekonomiju razmjera. Zato mislim da postoje prilike i za mala tržišta.

"Koliko medijskih kuća danas ima ljude u Moskvi?"

Jedna od stvari koja me posebno zanima jest kako vidite izvještavanje o događajima koji se ne zbivaju "pred našim vratima". Zanima li ljude i dalje ono što se događa u drugim dijelovima svijeta? To je obično i najskuplje novinarstvo, imati nekoga, primjerice, u Iranu ili Ukrajini. Zanima li to danas ljude? I kako se to financira?

Radio sam na BBC-ju i veliko je pitanje bilo dopisništvo u Bagdadu. Koliko medijskih kuća danas uopće ima ljude u Moskvi? To i dalje ostaje važno. Mislim da će to možda biti drukčije organizirano. Novinske agencije i veliki igrači poput BBC-ja i dalje se bave novinarstvom u javnom interesu. Zanimljivo je da su i mnogi mladi vrlo zainteresirani za ono što se događa u drugim dijelovima svijeta. Često su povezaniji s vršnjacima iz drugih zemalja nego s onima u vlastitoj zemlji. Mislim da ljude zanima vrlo širok raspon tema. Pitanje je samo što je ekonomski isplativo proizvoditi, kakva je kvaliteta toga i što smatramo vjerodostojnim.

Rast video-podcasta

I pitanje za kraj... Puno se bavite i analizom podcasta i industrije podcasta. Koje trendove možemo očekivati u tom pogledu?

Upravo smo objavili novo izvješće o tome. Glavni trendovi su rast video-podcasta i podcasta koji se oslanjaju na osobnost voditelja. Tradicionalni dnevni audio-podcasti s vijestima stagniraju i sve ih više potiskuju podcasti koji se oslanjaju na osobnost voditelja. Danas je zapravo vrlo teško razlikovati podcast od TV emisije. Svjedočimo spajanju televizije i online videa, primjerice putem YouTubea, koji se sve više gleda na televizorima. Mislim da će to biti još jedan veliki poremećaj za TV kompanije.

Mislite li da će UI igrati ulogu i u tom pogledu?

Mislim da su UI podcasti zasad doista neugodni i teški za slušanje. To je moje mišljenje.

Zasad!

Ali ako želite vijesti, jednominutni audio-podcast sa sintetičkim UI glasom vjerojatno će postati uobičajen. No ako želite nešto duboko, ljudsko i povezano s emocijama, ljudi će ipak htjeti stvarne ljude na drugoj strani. Zato mislim da ćemo UI podcaste i video-podcaste imati samo u kratkim formatima.