Hrvatska država ignorira stvarnost: Mladi muškarac simbol je nacije koju na plećima nosi starija žena

Više od 60 posto hrvatskih građanki i građana starije je od 35 godina, a i poznati smo kao jedna od “najstarijih” nacija Europe. Srednjovječne i starije žene imaju najveći udio u ukupnom stanovništvu Hrvatske.

Svi virtualni digitalni asistenti državne uprave u Hrvatskoj su muškog roda, Andrija nas je pratio kroz korona krizu, Zdravko je naš digitalni zdravstveni asistent, nedavno pokrenuti digitalni asistent Ministarstva pravosuđa za portal gov.hr, muškoga je roda. Samo Hrvatski zavod za javno zdravstvo “Andrija Štampar” ima digitalnu aistenticu Ginu, ali ona je zadužena za "ženske" probleme, odnosno za ginekološku pismenost.

Prema procjeni stanovništva Državnog zavoda za statisitku, sredinom 2024. Republika Hrvatska imala je 3 866 233 stanovnika, od toga 1 983 669 žena i 1 882 564 muškarca. Prosječna starost ukupnog stanovništva iznosila je 44,5 godina (muškarci 42,8 godina, žene 46,2 godine), što nas svrstava među najstarije nacije Europe.

"Muška" kampanja za Središnji registar stanovništva

Skupina kojoj pripada nositelj promotivne kampanje Porezne uprave za Središnji registar stanovništva čini tek 3-4 posto u ukupnom stanovništvu Hrvatske, a ipak predstavlja “prosječnog građanina”.

Premda je riječ o projektu koji uključuje svo stanovništvo RH, nema tu žena, djece, starijih žena i muškaraca, obiteljskih prizora, istospolnih parova, osoba s invaliditetom... Žene i djeca pojavljuju se tek nakratko u reklamnom videospotu, ali i u tom spotu je u prvom "zaštitno" mlado muško lice. Zašto je tako, pokušali smo doznati u Poreznoj upravi.

Porezna uprava: Mladi muškarac simbolično predstavlja korisnika usluge

“Odabir osobe koja se pojavljuje u promotivnim materijalima temelji se isključivo na kreativnom konceptu kampanje. Cilj je bio stvoriti prepoznatljiv vizualni identitet kroz jednog ‘vodiča’ koji se pojavljuje u svim komunikacijskim materijalima, od oglasa i vizuala do digitalnih sadržaja, kako bi se povećala prepoznatljivost kampanje.

Osoba koja se pojavljuje u kampanji ne predstavlja određenu skupinu građana, već simbolično predstavlja korisnika usluge.

Središnji registar stanovništva namijenjen je svim građanima, neovisno o spolu, dobi ili drugim osobnim obilježjima, a odabrani vizualni koncept usmjeren je isključivo na postizanje što veće prepoznatljivosti i učinkovitosti kampanje”, objasnili su iz Porezne uprave.

Lana Bobić: Duboka društvena patologija

Dakle, mladi muškarac, prema njihovom mišljenju, simbolički predstavlja korisnika usluge i trebao bi osigurati veću prepoznatljivost i učinkovitost kampanje”.

Pitali smo teologinju i aktivisticu Lanu Bobić kako to komentira.

“Simptomatičan je paradoks da se u zemlji u kojoj su žene i ljudi stariji od četrdeset godina statistička većina, muškarac u tridesetim godinama života uzima kao univerzalni reprezent nacije. Ta odluka, čak i kad je vođena naizgled ne malicioznim marketinškim pragmatizmom koji u takvom muškarcu vidi idealnog potrošača na vrhuncu kupovne moći i produktivnosti, razotkriva duboku društvenu patologiju”, ističe Bobić.

"Nerealne vizije mladih tehno-utopista"

Dodaje kako slike kojima država komunicira nikada nisu neutralne; one su nesvjesna ispovijed, ogledalo aspiracija i proglas onoga što sustav smatra vrijednim.

“Postavljanje ovog profila otkriva duboko ukorijenjeni androcentrizam i ageizam, ključne poluge patrijarhalno-kapitalističke logike. To nije benigni estetski problem. Kada država krivotvori vlastito lice, ona svoje politike prilagođava krivotvorini, a ne stvarnim potrebama”, naglašava Bobić.

I iz ovog primjera, smatra naša sugovornica, dade se iščitati "potpuni nedostatak političke volje da se osigura provedba politika rodne ravnopravnosti i politika koje mogu odgovoriti na potrebe stanovništva koje stari i nije riječ o slučajnosti."

“Dok se u nerealne vizije mladih tehno-utopista glasno i entuzijastično upumpavaju milijuni, stvarna se infrastruktura zdravstva, skrbi i mirovinskog sustava urušava u tišini. Ovdje je na djelu cinična manipulacija slikom.

Istinski reprezent našeg društva nije mladi muškarac već umorna, nevidljiva, starija žena koja na svojim leđima, kroz neplaćeni rad skrbi, potplaćeni rad u uslužnom sektoru i održavanje obiteljske kohezije, drži funkcionalnost cijelog sustava. To što država realnu sliku odbija vidjeti i vrednovati, dok se istovremeno licemjerno užasava nad padom nataliteta, konačni je pokazatelj sustavne sljepoće društva koje proždire samo sebe, diveći se lažnoj slici u ogledalu“, zaključila je Bobić.

Tkalčec: Kampanja treba odražavati raznolikost društva

Anamarija Tkalčec, voditeljica programa Rodna ravnopravnost u svijetu rada Udruge CESI, smatra da je problem u ovoj kampanji što se iznova bira tip osobe, u ovom slučaju mladi muškarac, kao simbol “prosječnog građanina“.

“Time se šalje poruka o tome tko predstavlja društvenu normu, a tko ostaje izvan fokusa. Ako kampanja predstavlja uslugu namijenjenu svim građanima i građankama, bilo bi očekivano da vizualna komunikacija odražava raznolikost društva. Hrvatsku ne čine samo mladi muškarci, već i žene i muškarci različitih dobi, osobe s invaliditetom, pripadnici različitih društvenih skupina i životnih okolnosti. Upravo zato javne institucije imaju odgovornost voditi računa o reprezentativnosti svojih komunikacija”, naglašava Tklačec.

Napominje kako je ovaj primjer još jedna propuštena prilika da se kroz javnu kampanju pošalje uključivija poruka.

“Odluke u javnoj komunikaciji nisu nevažne. One oblikuju percepciju građana i građanki o tome tko je vidljiv, tko je prepoznat i tko se smatra ‘standardnim’ korisnicima javnih usluga.

Smatram da bi pri osmišljavanju budućih kampanja državne institucije trebale razmišljati o reprezentativnosti društva koje predstavljaju. Tako bi se trebala raditi javna komunikacija koja šalje poruku da su javne usluge doista namijenjene svima nama”, zaključila je.

Tko je osmislio kampanju?

Kreativno rješenje za kampanju izrađeno je temeljem provedenog postupka jednostavne nabave po kriteriju ekonomski najpovoljnije ponude, rekli su nam u Poreznoj upravi. Kao najpovoljniji ponuditelj odabrana je agencija koja je dostavila ponudu u iznosu od 7.987,50 eura.

Navedeni iznos odnosi se na uslugu izrade kreativnog koncepta i pripadajućih promotivnih materijala.

Za potrebe provedbe kampanje zasebno se provodi odvojeni postupak javne nabave, koji uključuje oglašavanje i usluge komunikacijske podrške.