Od kraljevskog vjenčanja do filmskog turizma: Što je brendiranje nacija i koje su zemlje uspješni primjeri?

Brendiranje nacija dugoročna je strategija za čije su prve vidljive učinke potrebne deset do dvadeset godina, objašnjava za Ivu Kesića s N1 Srbije profesorica marketinga na Fakultetu organizacijskih znanosti dr. Branka Novčić Korać.

"Zato je važno da se brendiranju nacije pristupi sustavno i dugoročno, a ne da se ova strategija promatra kao brzo rješenje za stvaranje željene percepcije“, ističe profesorica.

Na temelju pažljivo odabranog identiteta oblikuje se i upravlja imidžem nacije s ciljem unapređenja ili jačanja njezina ugleda prema vanjskim i unutarnjim javnostima.

Brendiranje nacija strategija je koja ima za cilj predstavljanje jedinstvenog identiteta nacije, na temelju kojeg se stvara njezin imidž prema van, ali i prema unutra, odnosno prema pripadnicima nacije (građanima), objašnjava profesorica.

Kraljevsko vjenčanje, rođendan kraljice i Olimpijske igre

Poznato je da države sustavno rade na tome da budu domaćini velikih događaja upravo kako bi unaprijedile svoj imidž, ali i potaknule investicije, turizam i trgovinu, kaže profesorica.

Veliki događaji poput Olimpijskih igara, svjetskih prvenstava, koncerata ili izložbi velike su pozornice koje pružaju priliku jednoj naciji da se predstavi i ispriča svoju priču.

„Primjerice, Velika Britanija iskoristila je vjenčanje princa Williama i princeze Kate 2011. godine, zajedno s Dijamantnim jubilejom kraljice Elizabete II. 2012. godine, kao i otvaranje Olimpijskih igara u Londonu iste godine, kao pozornicu za predstavljanje kampanje brendiranja nacije GREAT Britain“, ističe.

Portali koji povezuju ljude i Gospodar prstenova

Kako profesorica navodi, globalno vodeći primjer brendiranja nacija je Velika Britanija, dok se u Europi ističu i Italija, Španjolska te Francuska.

„Daleko je otišao i Novi Zeland koji je zahvaljujući filmovima Gospodar prstenova od ‘zemlje na kraju svijeta’ postao jedna od omiljenih destinacija, prepoznatljiva kao ‘zemlja Hobita’. Za Španjolsku je kultura toliko važna da je vizualni identitet nacionalnog brenda osmislio poznati španjolski slikar Joan Miró, kroz takozvano Miróovo sunce. Talijanska kuhinja nedavno je zaštićena kao intelektualno vlasništvo, a kultura, gastronomija i simboli Francuske najbolji su ambasadori brenda te zemlje“, navodi.

Dodaje da među manjim nacijama odličan posao radi Litva, koja je projektom lokalnog kipara pod nazivom „Portal“ – reflektirajućim portalima postavljenima na trgovima velikih gradova koji povezuju različite gradove i ljude u stvarnom vremenu – uspjela povezati svijet i poslati snažnu poruku.

Što je „screen turizam“ i tko stoji iza te strategije u Britaniji?

Posljednjih desetljeća razvijene zemlje poput Velike Britanije, Australije i Novog Zelanda razvijaju koncept turizma inspiriranog filmom kao način predstavljanja svojih država te stvaranja pozitivne percepcije destinacije kroz prepoznatljive lokacije i atrakcije.

„Velika Britanija apsolutni je majstor tog pristupa. Filmovi o medi Paddingtonu, agentu Jamesu Bondu 007, čarobnjaku Harryju Potteru ili serije Bridgerton, Downton Abbey i The Crown imaju sustavno planirane i umetnute scene poznatih britanskih lokacija koje kod gledatelja trebaju pobuditi želju i stvoriti potrebu da posjete upravo ta mjesta“, objašnjava profesorica.

Kako dodaje, iza projekta „screen turizma“ u Velikoj Britaniji stoji nacionalna turistička organizacija.

„Turistička organizacija na godišnjoj razini procjenjuje filmske i televizijske projekte koji mogu biti značajni za ovaj segment. Filmovi i serije danas su jedan od najvažnijih medija za predstavljanje nacije i destinacije, a koliko publika svjesno obrađuje te poruke, vjerujem da ovisi o samom primatelju“, ističe Novčić Korać.

Brendiranje nacije – čarobni štapić?

Ipak, može li se brendiranje nacija promatrati kao oblik „mekog“ političkog oglašavanja i svrstati u moderni oblik propagande?

„Javna diplomacija još je jedno područje iz kojeg brendiranje nacije vuče svoje korijene. Stoljećima prije onoga što danas nazivamo brendiranjem nacije postojala je javna diplomacija i bila je jedan od osnovnih načina komunikacije i predstavljanja tadašnjih država. Danas je javna diplomacija važna u stvaranju imidža, ali da bi bila učinkovita, mora biti dio cjelokupne strategije“, navodi.

Kako objašnjava, države često pristupaju brendiranju bez uzimanja u obzir što građani misle i kako doživljavaju vlastitu naciju.

„Nerijetko svjedočimo da se nacije predstavljaju prema van na način koji nije u skladu sa stvarnim stanjem. Zato je važno razumjeti da brendiranje nacije nije čarobni štapić koji će promijeniti ili unaprijediti vanjsku percepciju zemlje. Da bi se unaprijedio imidž, potrebno je promijeniti kolektivno ponašanje nacije, a tek tada dolazi i do poželjnije percepcije“, dodaje.

Kako bi brendiranje nacije bilo uspješno, potrebno je da se proces provodi i interno, odnosno da se unapređenja događaju i unutar same države.

Koliko je brendiranje nacije slično komercijalnom brendiranju proizvoda?

Novčić Korać ističe da je ključna razlika u tome što naciju čine ljudi – „brend“ je javno vlasništvo, pa je sam proces daleko složeniji i teže ga je kontrolirati nego, primjerice, limenku nekog pića.

„Također, nacionalni brendovi dolaze s poviješću, nasljeđem i već postojećom percepcijom, pa je zbog toga mnogo teže upravljati njihovim imidžem i reputacijom jer je uključen velik broj aktera. S druge strane, komercijalni brendovi su neživi i vi kao marketinški stručnjaci unosite život u njih, stvarate priču, dodajete karakteristike i komunicirate ih“, navela je.

Kako ističe, kultura je samo jedan, iako važan, dio cjelokupnog mozaika brendiranja nacija te se na nju ne treba previše oslanjati.

„Brend nacije može se promatrati kao krovni brend u kojem je kultura jedan od stupova, ali ne i jedini“, zaključuje.