Zašto trgovački lanci već u listopadu kreću s božićnim asortimanom i kako to utječe na nas?

Unatoč početnomu iznenađenju, većina kupaca ipak zastane, razgledati ponudu i na kraju kupi barem jedan ukrasni predmet. Upravo u toj reakciji leži sama bit i glavni cilj ovakvoga trgovačkog pristupa.

Što govore brojke

Ovdje nije riječ o pukoj tradiciji niti o osmišljavanju ideja bez utemeljenja u stvarnosti, nego o precizno usmjerenoj strategiji koja se izravno oslanja na podatke o ponašanju kupaca. Službene procjene i analize stručnjaka pokazuju da ukupna maloprodaja u blagdanskom razdoblju bilježi stalan rast iz godine u godinu, pri čemu prodaja putem interneta raste znatno brže od one u fizičkim trgovinama. Riječ je o iznimno velikim iznosima, a značajan dio te cjelokupne potrošnje odvija se znatno ranije nego što to većina kupaca uopće pretpostavlja.

Uz to se pojavljuje i dodatna dimenzija, budući da uvozne pristojbe i rast cijena robe uzrokuju situaciju u kojoj veći financijski promet ne mora nužno značiti i veću količinu prodanih proizvoda. Zbog viših cijena smanjuje se stvarna kupovna moć koja potrošačima preostaje za druge potrebe, pa svi trgovci koji sa svojom ponudom čekaju kasnu jesen zapravo kasno ulaze u tržišnu utakmicu.

Mentalni proračun koji kupci ne vide

Svaki kupac pri planiranju blagdanske kupovine u glavi ima unaprijed određen iznos koji pokriva sve potrebe, od darova za bližnje i suradnike pa do ukrasa za dom i blagdanske hrane. Kada se taj predviđeni iznos jednom utroši, kupovna moć za te potrebe nestaje.

Taj se fenomen jasno vidi u ponašanju potrošača koji se često pritužuju na pronalazak blagdanske robe u trgovinama već početkom jeseni, no svejedno je kupuju jer ne žele propustiti ono što im se svidi. Strah od gubitka prilike za kupnju jest stvarni mehanizam koji pokreće odluke tjednima unaprijed.

Zbog toga, kada kupac već u ranu jesen pronađe savršen ukrasni predmet ili poseban dar, taj novac troši odmah. Kada nastupi sama kasna jesen, na raspolaganju mu preostaje znatno manje sredstava, ne zato što je postao štedljiviji, nego zato što je svoj planirani proračun već ranije iskoristio.

Kako to funkcionira u praksi

Poučan primjer dolazi iz velikih maloprodajnih knjižara u kojima se krajem ljeta i početkom jeseni na istim izložbenim stalcima istodobno nude prigodni naslovi za predstojeće jesenske blagdane i Božić. Isti izložbeni prostor nudi izbore za dva različita razdoblja kupcima koji prolaze pokraj njega.

Takav raspored nije slučajnost, nego pažljivo osmišljen pristup ponašanju kupca koji u istome trenutku može tražiti sitnicu za nadolazeći vikend, ali i početi razmišljati o darovima za obitelj krajem godine. Ponuditi obje opcije na jednome mjestu ne predstavlja nered, nego pristupačnu uslugu.

Tiskani katalozi i preglednici blagdanskih ponuda stižu u kućanstva mjesecima ranije, pri čemu to nije posljedica neosnovanog optimizma izdavača, nego spoznaje da se odluke o kupnji ne donose u samome prosincu. Te se odluke oblikuju znatno ranije, u trenucima odmora, dok se pregledavaju stranice ili istražuju mrežne ponude.

Zašto čekanje do studenog škodi

Trgovine koje odluče čekati prolazak prvih jesenskih blagdana te robu izlažu tek krajem godine izlažu se velikom riziku. Dok se roba dopremi iz skladišta i poslaže na police, sredina prosinca već je blizu, a u tome su trenutku kupci već završili s najvećim i najizdašnijim dijelom svoje blagdanske nabave, onim koji se obavlja opušteno i bez žurbe.

Kada vjerni kupci početkom jeseni posjete svoju uobičajenu trgovinu i u njoj ne pronađu nikakvu blagdansku ponudu, oni neće čekati. Potražit će je kod konkurencije, pa se krajem godine vraćaju s već iskoristivim proračunom i ispunjenim rasporedom.

Vjernost kupaca znači da će oni uvijek najprije provjeriti ponudu u svojoj omiljenoj trgovini već u ranu jesen. Ako u njoj ne pronađu ono što traže, otići će konkurentu koji to nudi, pa će do same završnice godine većinu svoga novca i energije već potrošiti na drugome mjestu.

Posebna kategorija: kupci s listom

Posebnu skupinu čini tip kupaca koji već početkom jeseni priprema točan popis svih darova i osoba koje planira razveseliti. Takvi kupci uglavnom ne raspolažu neograničenim sredstvima, nego imaju jasno definiran proračun po osobi i aktivno traže proizvode koji se u njega uklapaju.

Kada takva osoba na jednome mjestu pronađe bogatu ponudu ukrasa, igračaka, kućanskih potrepština ili knjiga te obavi većinu kupnje odjednom, za nju je to idealan ishod jer štedi vrijeme i izbjegava odlazak u više različitih trgovina. Takav kupac krajem godine više ne obilazi trgovine, nego samo preuzima ranije naručene pakete i pripremne sitnice.

Zbog toga je ključno privući njihovu pozornost u ranim jesenskim mjesecima, u razdoblju dok još istražuju ponude i prikupljaju ideje.

Što se događa s kupcem koji vidi ponudu na vrijeme

Određeni dio kupaca nikada ne kupuje nepromišljeno, nego unaprijed planira, uspoređuje ponude više trgovina i procjenjuje koji prodajni lanci nude najbolji izbor i najpouzdaniju uslugu. Takve osobe odluke o kupnji donose znatno prije samoga kraja godine, pa ako trgovina do kasne jeseni ne postane dio njihova plana, mala je vjerojatnost da će je uopće uzeti u obzir.

Osobe koje, primjerice, urediјu dom za nadolazeće blagdane, pažljivo planiraju cjelokupni izgled prostora te usklađuju boje ukrasa i tkanina s ostatkom interijera, što zahtijeva vrijeme i temeljito istraživanje. Ako ih se privuče početkom jeseni, dok su još u fazi planiranja, znatno su otvorenije za nove prijedloge, dok krajem godine u trgovine dolaze samo po točno određene predmete o kojima su se već ranije odlučile na drugome mjestu.

Nije nužno sve ili ništa

Trgovine ne moraju cjelokupan prodajni prostor pretvoriti u blagdansku ponudu već s prvim danima jeseni. Jednako kao što se ugođaj u prodavaonici postupno mijenja kako se bliži kraj godine, tako i širenje asortimana treba pratiti taj prirodni ritam.

Sasvim je dovoljno osigurati stalan i uočljiv dio ponude s odabranim proizvodima koji kupcima jasno daje do znanja da trgovina nudi dobar izbor i da nema potrebe za kasnijom žurbom. Pritom polovična rješenja i sklanjanje robe na sporedne police ne donose rezultate jer kupci ne istražuju skrivene kutke, nego kupuju ono što im je jasno vidljivo, pa neodlučnost u izlaganju ponude izravno vodi do slabije prodaje.

Što to znači za nas kao kupce

Ako vam rano izlaganje blagdanske robe stvara nelagodu, to je sasvim razumljivo, no korisno je znati da iza takvoga rasporeda ne stoji samo želja za zaradom, nego temeljita istraživanja ljudskih navika i načina na koji trošimo novac. Razumijevanje toga mehanizma omogućuje vam da svjesno planirate vlastitu kupnju i raniju ponudu iskoristite u svoju korist, nabavljajući potrebne stvari na vrijeme i bez blagdanskih gužvi. Dakako, ranu ponudu uvijek možete i u potpunosti zanemariti te obaviti samo uobičajenu nabavu, no činjenica ostaje da će blagdanske police biti ondje i spremno čekati kupce.